¿Cuánto vale tu producto? La respuesta está entre costos y emociones

Lo primero que te va a decir tu consultor es: “No compitas por precio. Obtén un diferenciador clave o una propuesta única de ventas que te coloque en otra categoría mental ante tus clientes”. Es un gran consejo, ya que los consumidores no compran basados únicamente en el precio, sino que consideran otros elementos como la calidad, la innovación, la estética o la empatía.

Sin embargo, cuando vas empezando tu empresa y quieres promocionar tus productos / servicios, la pregunta recurrente que te hacen los clientes es:

• ¿Cuánto cuesta?
• ¿Hay forma de bajarle al precio?
• Uy ¡En otros lugares me cobran más barato!
• y otros grandes clásicos.

El hecho de que los clientes se pongan “centaveros” no anula la primera hipótesis, es decir, sí hay una percepción de la calidad, la innovación y los demás elementos que te hacen diferente. Lo que también ocurre es que hay una necesidad inherente a las empresas y a las personas de conseguir el mejor valor por su dinero, y a obtener negociaciones favorables sin importar el monto que se esté discutiendo. Al final, es su trabajo negociar, y ver qué mejor valor por su dinero pueden conseguir.

Por consiguiente, sí va a ser necesario que te prepares para entablar discusiones relacionadas al precio de tus servicios o productos, adicional a tener una clara diferenciación con la competencia.

La discusión con respecto al precio se puede abordar de varias formas, y en este artículo vamos a explorar brevemente dos métodos que me parecen los más apropiados para una empresa que recién comienza:

• El método de la proporción justa de trabajo.
• El método de la percepción de valor.

El método de la proporción de lo justo

Bajo esta filosofía, el objetivo es darle valor a tus productos de manera proporcional al esfuerzo, costos y procesos que desarrollas para llegar al producto final. Lo que tienes que hacer es calcular los costos de la manufactura de tus productos, considerando lo que es fijo en tu negocio como los servicios, la renta, los salarios administrativos, los impuestos, etc. A estos costos fijos se le agregan los costos variables, que serían los materiales que requiere tu producto para su venta, manufactura, distribución y entrega. A la suma anterior se le debe agregar un porcentaje o un monto de rentabilidad, que es la cantidad que pretendes ganar al haber cubierto todos tus costos previamente calculados.

Fórmula:

Precio = (Costo total por unidad) + (Margen de ganancia)

OJO:

Utilizar este método implica una gran disciplina y en el control de tus costos para poder determinar efectivamente un costo total por unidad, y así garantizar que la utilidad sí sea ganancia. Si dominas tus costos, podrás “defender” tu precio ante el cliente, con la seguridad de que está calculado con proporciones justas, y que la calidad de la manufactura está al nivel del precio que está ofertado. Si descubres que algún competidor lo hace por menos dinero, seguramente podrás detectar en dónde está recortando su calidad, y argumentar esto a tu favor con los potenciales clientes.

El método de la percepción de valor

Bajo este método, el secreto es detectar el valor de mercado que tienen tus productos o servicios. Es decir, vas a averiguar cuánto cobran los proveedores similares, qué características, ventajas y beneficios ofrecen. Esto te dará el panorama para saber en qué rango de precio posicionarte, según lo que estás ofertando.

Por otro lado, deberás analizar la percepción de valor que tiene el cliente con relación al producto o servicio que le estás ofreciendo. ¿Cuánto se está ahorrando por comprar tu solución? ¿Qué tan sencillo sería para él o ella procurarse el servicio o producto en otra parte? ¿Qué nivel de necesidad tiene cuando acude a tu encuentro? ¿Compra por impulso o por racionalidad? ¿Es sensible al precio?

Sin perder de vista tus costos operativos, podrás establecer precios que quizás amplíen el margen de ganancia. Si tu investigación te dice que el cliente está dispuesto a contratarte por esa cantidad, y no hay una opción en el mercado que supere te propuesta de costo / beneficio, puedes establecer el precio muy por encima de su costo.

OJO:

Este método requiere una investigación constante, y una argumentación de venta muy eficiente para posicionar tu producto o servicio al precio que deseas establecer. Algunos clientes podrían rebatir fácilmente tus argumentos, y otros morderán el anzuelo. El riesgo de establecer tus precios muy por encima de tu costo, o de un margen de utilidad “decente”, es que estás abriendo la puerta a que otros competidores invadan tu cancha, sabiendo que hay oportunidad de comerte el mercado.

¿Cuál sería mi recomendación?

Como siempre, la mejor solución depende de cada caso, y puede haber muchas empresas o mercados que requieran alguna consideración particular cuando se toca el tema del precio.

Hablando desde mi experiencia en el campo de los servicios de comunicación, lo que he visto es que la mayoría de mis competidores están operando bajo el método de percepción de valor. Al ser productos y servicios intangibles en su mayoría, es complicado poner atributos medibles a la calidad de una idea, de un gráfico o de un audiovisual. Se puede vender un mismo proyecto de comunicación en 30, 40, 50 u 80 mil pesos, si se le hace la oferta correcta al cliente, y éste puede pagarlo.

Si los costos del proyecto están en 20, y lo vendes en 30, estarías obteniendo un margen de ganancia de 50%, lo cual es muy bueno y se considera un parámetro estándar de trabajo para el sector de los servicios.

Si ese mismo proyecto lo vendes en 80, el margen de utilidad sería de 350%, significando que se tendrían amplias ganancias del proyecto. La pregunta es: ¿volverá a comprarte ese cliente? ¿Cuanto tiempo le tomará encontrar una opción más conveniente?

Dejando de lado la cuestión ética del ejemplo antes propuesto, creo que esta variable, la recurrencia del cliente, o la duración de la relación en el tiempo, es lo que más me ha convencido de alejarme del método de la percepción de valor. A mí me interesa una relación de larga duración con mi cliente, y que haya una línea de crecimiento con beneficios mutuos por conservar una relación de negocios con mi empresa.

Siendo una persona racional y analítica, también me permite ir a la cama tranquilo, sabiendo que todas las operaciones, precios y costos están relacionados proporcionalmente.

A ti, ¿qué método te convence más? ¿Se te ocurre una manera de mezclar ambos? ¿Qué otros factores inciden en tus precios?